当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 世界顶级4A广告公司访谈-李奥贝纳：用ARC应对 作者：成功营销 时间：2007-3-16 字体：[大] [中] [小]

    引题：整合传播在广告业中占据着越来越重要的地位，李奥贝纳顺时推出ARC整合营销部门，旨在为客户提供更完备的解决方案。
    李奥贝纳的“苹果”不是在营销，而是一种激励。
    上海的外滩中心222号，上海李奥贝纳广告有限公司（英文名称：Leo Burnett Shanghai Advertising Co.,Ltd.）坐落在32层。任何人走进公司，都会发现在前台的右侧，一个透明的果盘里装满了红苹果，共有9个，甚是醒目。
    “苹果的故事源
于创始人李奥贝纳，几十年来一直激励着李奥贝纳人。”上海李奥贝纳广告有限公司行政经理陈越对《成功营销》表示，1935年李奥贝纳广告公司初创时，美国经济正处于萧条时期，李奥贝纳的举动受到了冷嘲热讽，很多人对他说，也许你的公司只能卖苹果，根本不可能做广告生意了。但是，李奥贝纳先生坚持了下来，而且让他的公司在世界广告业中起着举足轻重的作用。 
    时至今日，李奥贝纳全球所有的分支机构，每家公司的前台都会摆放一个果盘，里面装满红苹果。据悉，这些苹果可以用来招待客人，也可以让员工自己吃。只要有新员工进入李奥贝纳这家公司，苹果的故事就是必须要知道的。这些苹果，不仅仅是记录，更是一种激励。 这种激励成就了李奥贝纳。
应对行业变局，ARC顺时推出
    没有人怀疑李奥贝纳的实力。早在2004年，上海李奥贝纳广告有限公司（以下简称李奥贝纳）的年营业额就达到42.1亿元，2005年在评选中国最具影响力的广告公司时，李奥贝纳又荣获第一名。
    面对极具潜力的亚洲市场，尤其是中国市场高速增长的机会，李奥贝纳积极引进新概念的同时，在原有组织架构下开始打造一个管理品牌整合营销的架构，即ARC。
    “一年之前，李奥贝纳开始设立ARC整合营销部门，并且在全球范围内开始整合工作，ARC部门最主要的任务是提供服务，包括数据管理、直销跟单等等。” 李奥贝纳中国区董事总经理陈念端在接受《成功营销》采访时说，一些关于非传统的整合营销工作，也都设在ARC部门。这个部门承接的另外一个任务是解决终端的沟通传播问题。比如在麦当劳，李奥贝纳不仅负责它们的创意、策划，还包括在细节上的具体实施，不管是麦当劳的海报还是一些菜单，都是由李奥贝纳来做的。
    事实上，ARC整合营销部门只是李奥贝纳的核心部门之一。之所以推出ARC，是因为李奥贝纳在判断未来广告业走向时，已发现行业脉络的大致走向：广告业不再是过去传统的模式，将更多地强调整合性。ARC的适时推出，具有一定的预见性、前瞻性、可行性，这与广告策划和企业营销的整合趋势不谋而合。
    亚洲尤其是中国市场的强劲发展势头，从另一个角度验证了李奥贝纳的选择。陈念端说，从全球来看，亚洲市场的广告增速较快，越来越受到关注，尤其是中国的增速更快。中国广告业增长速度大约是每年10%左右，而全球广告业的年增幅仅为4%～5%，中国市场远远高于全球的增长速度。
    不过，从国际趋势来看，广告行业的整合随着市场的变化在加速，李奥贝纳亦不例外。陈念端对《成功营销》分析说，广告公司未来的趋势是并购、重组，这也是国际趋势。在我们的发展战略中，并购、合并也是我们的业务之一。但我们的条件是合作伙伴在专业领域中要做得比较好，比如数码科技、新媒体等这些具有高科技与传播技术的领域，将是我们兼并、收购的一个重点。
    与广告行业整合有密切联系的客户需求也在发生巨大的变化，这一点对广告公司影响最大。如果是几年以前，客户要求广告有冲击力，有足够的媒体传播就可以了，现在的客户在广告的针对性和统一性两方面提出了更高的要求。
    针对性是要确保品牌信息和传播渠道更集约和有效，在设计整合营销及传播方案时，要对目标消费群的思维与行为作深度了解，确保所选择的传播渠道能广泛、同时有针对性地传播到目标消费者。
    统一性是要确保在整合方案中，品牌所宣传的核心价值，理性与感性的诉求及品牌形象有统一性规范。上至大媒体广告，下至销售终端，务求品牌价值能有效率地积累与沉淀在消费者心中。
    而李奥贝纳ARC整合营销部门的设立，不仅能适应客户在针对性和统一性上的变化和需求，而且能超乎客户的要求，提出更完备的方案。
李奥贝纳最核心的就是创意
    1967年12月1日，1280位来自全球各地分公司的同仁齐聚一堂，参加公司举办的年度盛会。此时，距离创办公司时的经济大萧条时代，已经有32年之久了。在会上，当身材矮胖、秃头、戴着厚重眼镜的76岁老者即创始人李奥贝纳缓缓走向讲台时，那一刻掌声如雷。
    那次只有682字的演讲中，第一句话就是：这家广告公司是我的一切，只要我的名字能与公司相联，我就会继续关注公司的经营理念、风格，以及前途。
    创始人李奥贝纳本人是一位充满才华的领导人，他对广告的热情和坚持渗透在公司的传统中，打造了像万宝路、麦当劳、Kellogs、迪斯尼等“常青树”品牌，他的继任者并没有令他失望，今天的李奥贝纳仍然做得很出色。
    以中国为例。李奥贝纳在中国拥有260名员工，上海李奥贝纳广告有限公司拥有160名员工，其余分布在北京和广州的两个分支机构。过去的2005年，在中国广告业盘整阶段及国内广告形势的暂时空洞期，李奥贝纳的业绩却依然直线攀升。目前李奥贝纳的国际客户约占90%，国内客户约占10%。这样的成绩，源于李奥贝纳最核心的创意部门。
    “李奥贝纳最核心的就是广告创意部，因为我们能为客户提供最好的创意，创意部门也是最大、人数最多的部门。”谈到公司的创意系统，陈念端不苟言笑的脸上掠过一丝欣慰。
    很多人可能并不知道李奥贝纳，但相信看过麦当劳、可口可乐广告的人都会留下很深的印象。在这背后，李奥贝纳其实是真正的“幕后英雄”。细解“幕后英雄”，支撑李奥贝纳的正是公司的三个核心部门。
    《成功营销》了解到，李奥贝纳的组织构架是由三部分组成，分别是创意部、策略部、ARC整合营销部，这三个部门分别有各自的职能。
    最先为客户服务的是策略部门，第一步是给客户提供好的策划、策略，当客户认可后再由策略部提供最核心的策略建议交给创意部，这也是最根本的。有了核心的策略之后，再通过不同的渠道进行广告创意开发，包括电视、户外广告、互联网等，之后再由ARC整合营销部负责。策略部侧重于品牌定位、产品定位，结合对消费者和市场的了解，做一些策略的方案。
    不过，李奥贝纳并不负责向客户推荐媒体或者与媒体合作，这些事情都是他们旗下的另一个公司来做。据悉，刚刚设立ARC一年的李奥贝纳，又在酝酿新的部门。
酝酿新部门，以思维打动客户
    “策略部可能会开拓一个新的部门，这个部门正在筹备当中。以前的许多策略是基于我们的认识，基于我们对消费者或产品的认识形成的，而不是基于对未来趋势的认识和判断。我们要设立的这个部门就是要把握未来的趋势，把未来可能发生的事情应用到现实当中。”
    陈念端对《成功营销》表示，希望这个部门的人去观察和阅读更多广告或消费者调研以外的资讯，并提出更多的概念性和前瞻性建议。这样能把未来的发展趋势与目前的情况更好地结合在一起。传统的策略部门承担的是撰写调研报告、分析数据、跟单等任务，而新的部门要突破原有的传统。我们有一个想法，就是希望用思维和客户接触、打动客户，未来可能发生的事情，现在就要和我们的策划结合起来。
    李奥贝纳的目的不言而喻。他们希望提前预知市场的动向而变化，打破原有的策划模式，将整合传播与客户需求有针对性地结合起来。
    “过去更多地强调沟通，现在强调互动，而未来则会强调主动性。今天要达到针对、互动和统一的要求，将来则要做到有启发性，希望能让消费者有更多的主动权而加入到广告活动中来。”普通话略显生硬的陈念端在强调主动性时，眼睛里充满了自信。
    在陈看来，除了自信以外，从事广告行业一定要保持一颗永远年轻的心态，要具备前瞻性、默契，要发挥团队作用。自称拥有年轻心态的陈念端给记者纠正了一个错误：你观察得很仔细，但我们前台的果盘里并不是固定的9个，可能会是10个被员工拿走了一个。重要的是，每天看到苹果，就会看到一种精神。
    “不过，到目前为止，我的名字仍与公司相连，无论是亲爱的Leo Burnett Co.,Inc、亲爱的Leo Burnett Co.,of Canada Limited、亲爱的Leo Burnett Co.,Limited of London或是亲爱的BP Brother & Company Incorporated。希望诸位继续努力，并且更上一层楼，我以各位为荣。"
    创始人李奥贝纳39年前的演讲言犹在耳。当创始人和继任者互相为荣的时候，企业的生命力就这样无限延伸了下来。




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